Real-time marketing, w skrócie RTM, to proces interakcji z odbiorcą w oparciu o bieżące informacje i treści pojawiające się obecnie w mediach. Chodzi zasadniczo o to, by utrzymać relację z klientami, odwołując się do najnowszych wydarzeń, pozostających w kręgu zainteresowania odbiorców.
Współcześni odbiorcy są coraz bardziej wymagający. Minęły już czasy, kiedy byli gotowi czekać całą dobę na najnowsze informacje. Błyskawiczne formy komunikacji, takie jak SMS, messengery czy wyświetlające się na bieżąco powiadomienia z mediów społecznościowych doprowadziły do boomu w obszarze real time marketingu.
RTM – błyskawiczna reakcja na bieżące wydarzenia
Istotą RTM jest nie tyle temat samego wydarzenia czy działania, co odpowiednia reakcja, która pozwala powiązać wydarzenie z naszym produktem lub usługą. Inspiracją do sięgnięcia po metody RTM mogą być najnowsze wydarzenia z dziedziny sportu, polityki (to często ryzykowne!) czy kultury, ale też premiery gier, nowy odcinek znanego serialu, premiera kinowa, nowy trend czy nieoczekiwane zwroty akcji w kraju lub za granicą. Każda sytuacja, o której jest głośno w mediach, może stać się inspiracją dla real-time marketingu.
Jak działa real-time marketing
Real-time marketing żywi się najnowszymi wiadomościami. Czasami oznacza to, że trzeba szybko dostosować strategię marketingową do nowych danych lub zmian w zachowaniu odbiorców. Można też zacząć od komentowania wiadomości w mediach społecznościowych i odpowiadania na zapytania lub komentarze klientów.
Najważniejsze – jak sama nazwa wskazuje – jest, by reagować na potrzeby odbiorców w czasie rzeczywistym i uruchamiać kampanie, które w danym momencie te potrzeby zaspokoją. W przeciwieństwie do tradycyjnego podejścia marketingowego, w którym sporo zasobów pochłania etap planowania, a uruchomienie samej kampanii musi trochę potrwać, w przypadku RTM możemy wykorzystać okazję, która nadarza się w postaci bieżących wydarzeń, trendujących tematów i toczących się w mediach rozmów na tematy istotne dla naszej branży.
Nie oznacza to jednak, że real-time marketing to pełen spontan, niewymagający przygotowania. Aby zorganizować szybką reakcję i opublikować precyzyjnie sformułowany komunikat, trzeba mieć w zanadrzu odpowiednie dane. Sztuka polega zatem na tym, by mieć oko na bieżące wydarzenia i umiejętnie wykorzystywać nadarzające się okazje, wplatając je w narrację marki.
Wymaga to szybkich odpowiedzi na komentarze klientów w mediach społecznościowych, dostrzegania ważnych wydarzeń w popkulturze (nigdy nie wiadomo, na co będzie hype) i zamieszczania odniesień do nich w publikowanym materiale, a także dołączania do najnowszych trendów, gdy tylko się pojawią. Może to być wyzwanie, hasztag lub inna akcja. Ważne, by koncepcyjnie powiązać nowości z wizerunkiem marki i jej produktów. Aby strategie RTM były skuteczne, należy umiejętnie przyciągnąć, a jeszcze lepiej zatrzymać uwagę odbiorców i zadbać o obecność marki w dialogu na nośne, bieżące tematy.
Real-time marketing i analityka klientów
Wczesny etap real-time marketingu cechował się podwyższonym ryzykiem. Chcąc wykorzystać informację zaraz po tym, jak się pojawi, można w pośpiechu popełnić gafę lub błąd, szczególnie jeśli nie mamy odpowiedniego kontekstu. Aby uniknąć takich problemów, dobrze jest na bieżąco monitorować media społecznościowe, analitykę klientów i inne narzędzia.
Mając do dyspozycji dane, które pomogą nam stworzyć personę klienta, oraz wytyczne z mediów społecznościowych, można z większą dokładnością i wyczuciem planować akcje RTM. Dobór komunikatu do docelowego segmentu odbiorców sprawia, że jesteśmy w stanie precyzyjnie dopasować ton i tematykę komunikatów. Real-time marketing działa natychmiast i pozwala dotrzeć do wybranego klienta. Aby tak się stało, trzeba jednak dysponować odpowiednimi narzędziami:
- Narzędzia do monitorowania i nasłuchiwania (Social listening)
- Platformy do automatyzacji social mediów
- Narzędzia do analityki klientów
Jak skutecznie korzystać z RTM
Mimo że real-time marketing z natury swej jest natychmiastowy i powinien od razu przynosić efekty, dobrze jest mimo wszystko mieć jakiś plan. Warto mieć na uwadze 4 kluczowe składniki RTM:
- Trigger: Jakie informacje mogą stać się motorem do działań real-time marketingowych? Np. aktualizacje giełdowe, prognozy pogody, święta narodowe, zaskakujące wiadomości z kraju i ze świata, czy najnowsze trendy w mediach społecznościowych.
- Odbiorcy: Do których grup lub klientów przemówi dany komunikat? Np. klientów w konkretnych lokalizacjach, ludzi zainteresowanych danym tematem niszowym, klientów wyszukujących konkretnych słów lub fraz kluczowych, albo ludzi oczekujących, aż dany produkt powróci na sklepowe półki.
- Metoda: Jak chcemy się komunikować w czasie rzeczywistym? Np. media społecznościowe, SMS, e-mail czy komunikator.
- Rezultat: Co chcemy osiągnąć daną akcją RTM? Np. podnieść świadomość marki, zwiększyć zaangażowanie klientów lub poprawić przychody.
Korzyści z real-time marketingu
Real-time marketing to odpowiedź na istotne pytanie, które zadaje sobie większość współczesnych specjalistów od budowania marki: Jak zaangażować klienta, który cały czas jest online?
Marketing jest obecnie znacznie większym wyzwaniem niż kiedyś. Komunikaty muszą przebijać się przez szum wiadomości konkurencji i mocno zapadać odbiorcy w pamięć. To oznacza, że trzeba tworzyć właściwe kampanie, skrojone pod potrzeby konkretnych ludzi, i odpowiednio rozplanowane w czasie.
Real-time marketing daje przedsiębiorstwom szansę na wbudowanie przekazu marki w konkretny kontekst. W ten sposób mamy pewność, że publikowane treści są świeże, aktualne, ciekawe i odpowiadają na potrzeby klientów. Prawidłowo wdrożona strategia RTM:
- Stanowi okazję do szerszej interakcji i zaangażowania klientów
- Pozwala firmom zbudować wiarygodność w ramach thought-leadership
- Otwiera drzwi do precyzyjnie targetowanych i zaplanowanych pod konkretnego odbiorcę kampanii
Real time marketing – podstawowe zasady
1. MÓW NA TEMAT
Najlepsze kampanie RTM i odpowiedzi muszą nawiązywać do strategii marketingowej, do odbiorcy i do produktów danej marki. Swego czasu Leonardo DiCaprio nie mógł doczekać się Oscara. Cały świat trzymał kciuki, żeby lubiany aktor dostał statuetkę w jakiejkolwiek kategorii. IKEA nawiązała do światowego trendu i sprawnie wstrzeliła się w temat, organizując kampanię z drewnianym ludzikiem.
Czasami jednak na pierwszy rzut oka widać, że komuś za bardzo zależało, żeby wykorzystać dane wydarzenie, i całość wyszła sztucznie, śmiesznie lub żenująco. W tym kontekście kampania Audi, mająca stanowić nawiązanie do popularnego wówczas serialu, sprawia wrażenie nieco naciąganej.
Wniosek: Najlepiej wykorzystywać wydarzenia lub trendy, które rzeczywiście rezonują z naszą marką. Nigdzie nie jest powiedziane, że każdą nowość czy wzmiankę trzeba koniecznie umieścić w marketingoweg narracji.
2. DOBIERZ WŁAŚCIWY TON
Jakiś czas temu Czerwony Krzyż zorganizował kampanię na Twitterze (obecnie X), chcąc poruszyć temat przygotowania na sytuacje kryzysowe. Specjaliści postanowili wykorzystać głośny wówczas film Rekinado, który akurat nadawano w telewizji.
Twórcy kampanii zbudowali narrację wokół groteskowej i wysoce nieprawdopodobnej sytuacji. Bo umówmy się, jakie są szanse, by przeciętnym miasteczkiem wstrząsnęło tornado krwiożerczych bestii?
W kampanii wykorzystano dwa hasztagi: #Sharknado i #RedCross. Choć kampania wydawała się absurdalna, odniosła zaskakujący sukces. Okazało się, że faktycznie nic poniżej rekiniego tornada nie przyciągnie uwagi internautów do ważnego tematu, jakim jest gotowość kryzysowa.
Nieco mniej udaną kampanię wypuściła marka Celeb Boutique. Firma wykazała się szokującym wręcz brakiem wyczucia, kiedy w jej narracji pojawił się hasztag #Aurora, który miał promować nowy model sukienki, a niechcący przypomniał klientom o masakrze w kinie Aurora.
Wniosek: Kiedy próbujemy nawiązać do bieżących wydarzeń, by wypromować jakiś produkt lub usługę, należy najpierw upewnić się, że nie wywołamy mimochodem niepożądanych skojarzeń. Skutki dla wizerunku mogą być fatalne.
3. ZADBAJ O OBSŁUGĘ KLIENTA
Umiejętność sprawnego i trafnego odpowiadania na skargi klientów może przekształcić katastrofę w udaną promocję marki. Przekonały się o tym linie lotnicze JetBlue, które po mistrzowsku poradziły sobie z negatywnym komentarzem w mediach społecznościowych.
W tym przypadku real-time odnosi się do natychmiastowej reakcji na niepochlebny komentarz, dzięki czemu sytuacja nie miała szansy eskalować, a społeczność internetowa zobaczyła na własne oczy, że firma nie zbywa klientów i podejmuje działania, by rozwiązać problem.
Niestety, nie każda marka tak dobrze radzi sobie z krytycznymi komentarzami.
Wniosek: Media społecznościowe to wizytówka firmy. Odpowiadanie na komentarze, również te krytyczne, trwale buduje wizerunek marki.
4. PAMIĘTAJ O WARTOŚCI DODANEJ
Dobra strategia RTM stanowi wartość dodaną, czy to w formie rozrywki, czy też bardziej konkretnie, dając klientom to, czego chcą, dokładnie w tym momencie, kiedy o tym pomyślą.
Czasami działa to w drugą stronę: sytuacja tworzy potrzebę, o której w innym przypadku nikt by nie pomyślał.
Korzystając z faktu, że w sieci pojawił się zabawny viral, popularny market postanowił wypromować produkt ze stałej oferty.
Wniosek: Pisząc odpowiedzi lub projektując materiały graficzne, dobrze jest przewidywać, jakie skojarzenia wzbudzi publikowana treść i czy ludzie chętnie będą ją repostować. Takie zasięgi często działają cuda.
Real-time marketing – albo dobrze, albo wcale
Wyczucie chwili jest kluczowe dla sukcesu real-time marketingu. Dobrze opracowana i zgrana z czasem kampania pokazuje, że marka jest na bieżąco z tym, co dzieje się na świecie. Z drugiej strony nic na siłę – jeśli za bardzo chcemy wpasować dane wydarzenie w firmową narrację, efekty mogą okazać się absurdalne. A jak wiadomo, nieudane kampanie marketingowe mogą sporo kosztować, zarówno w sensie wizerunkowym jak i finansowym. Z pewnością dobrze jest ocenić, jak dane wydarzenie czy trend wiąże się z naszą marką i jej produktami, i zdecydować, czy pasuje do konsekwentnie budowanego przez nas wizerunku.