CRM-Маркетинг: Функции и Принципы Работы

Как правило, у многих компаний и предприятий рано или поздно появляется необходимость налаживать коммуникацию с клиентами. Для достижения успешных результатов специалисты рекомендуют отказаться от обезличенных рассылок и сделать выбор в пользу индивидуальности потребителей.

Однако на основе чего происходит создание специальных предложений? Ответ прост: за счет любой полезной информации о клиентах. Именно с помощью таких данных, как пол, возраст, сфера занятости и т.д. грамотные маркетологи могут выстроить рабочую стратегию и повысить эффективность бизнеса.

Как показывает статистика, четко выстроенные отношения с клиентами дают возможность успешнее продвигать реализуемые товары и услуги, улучшить сам опыт покупателей и увеличить продажи.

Что такое CRM-маркетинг и в чем заключаются его преимущества? Насколько он универсален? Это и многое другое мы сегодня подробно разберем в этой статье.

Понятие и история crm-маркетинга

Говоря простыми словами, CRM-маркетинг представляет собой стратегию по развитию бизнеса, в рамках которой организация собирает разные данные о клиентах. На основе этих материалов организация может предложить более уникальный и персонализированный подход.

Его особенность заключается в применении – внедрять его можно на любом уровне развития предприятия. Однако следует иметь четкое представление о том, какие задачи получится решить с его помощью. Четкая постановка целей позволит грамотно рассчитать потенциальный размер расходов и сроки внедрения новой стратегии.

Такое явление, как персонализированный подход к клиенту впервые появилось много лет назад, в эпоху раннего интернета. Он включал в себя коммуникацию посредством электронной почты и по большей части состоял из специальных рассылок. Именно поэтому CRM и email-маркетинг так похожи.

Однако, привлекая таким образом клиентов, эксперты заметили, что со временем степень конверсии начала снижаться. Подобное развитие событий побудило маркетологов начать создавать новые подходы в надежде привлечь больше потенциальных покупателей. Они разделяли данные, создавали автоматические рассылки, а также пытались сделать их более персонализированными. Также некоторые маркетологи принялись вводить динамичный перечень товаров и подвергали анализу действия покупателей на платформах. Однако проблема оставалась нерешенной.

Другие специалисты обращались к SMS-рассылкам, PUSH-уведомлениям и рекламе в мессенджерах. Они верили, что такого рода “диалог” между покупателями и фирмой сможет исправить ситуацию. К их удивлению, результат оказался полностью противоположным. Наличие большого числа рекламных сообщений и призывов к действию, как правило, раздражало потенциальных покупателей. При этом сами рассылки все чаще оказывались в разделе “спам”.

Тогда было принято решение о полной смене курса в общении с клиентами. Вместо того чтобы “веером” рассылать письма по всем возможным каналам, маркетологи начали действовать более избирательно.

В этом им помогли анализ данных о покупателях и тщательно составленная клиентская база. Также прибавилось понимание, что целевая аудитория охотнее приходит в компанию, если та предлагает решение их проблем, а не насаждает рекламную рассылку.

Однако новый подход, как правило, всегда требует инновационных способов его реализации. На фоне всех нововведений эксперты быстро пришли к выводу, что им также необходимы технологии, которые позволят перевести “разговор” с клиентом на новый уровень.

Работа в старом формате с SMS-рассылками и сообщениями в мессенджерах уже не представлялась возможной на старом оборудовании. Таким образом появились полноценные технологии, предшественники которых существовали на рынке еще в далекие 80-е.

Первая такая CRM-система была создана организацией Conductor Software еще в 87-ом году прошлого века. Уже тогда ее функционал был почти полностью идентичен тому, что есть на рынке сегодня. Это была первая попытка использовать разные инструменты для продаж совместно с базой данных о клиентах.

Немногим позже, в середине 90-х, еще одна компания представила свою новейшую разработку. Siebel Systems создала систему Siebel CRM, в инструментарии которой появился анализ продаж, желаний и потребностей потребителей и многое другое. Эта инновация, как и многие другие, послужила своего рода “прародителем” современных CRM-систем.

Цели и задачи CRM маркетинга

Если кратко, то CRM-маркетинг – это “диалог”, который ведет компания со своими клиентами. При этом для успешной коммуникации предприятие, как правило, использует данные об уже существующих и потенциальных потребителях.

Основная задача этого подхода – повысить количество повторных продаж и, как следствие, средний чек. Для этого обычно требуется выстроить долгосрочное взаимодействие с клиентами с помощью оставленных ими когда-то данных.

Также можно использовать информацию о подписках на рассылки и уже совершенных покупках. В рамках CRM-маркетинга эксперты могут сделать специальный оффер, который более интересен клиенту и побудит его принять участие в деловой сделке.

Чтобы такой подход давал результаты, необходимо комплексно решать несколько задач сразу. Всего эксперты выделяют 4 основных положения, эффективная работа с которыми может привести к стремительному развитию бизнеса.

Сбор данных. Следует обратить внимание, что вся полученная информация о покупателях должна быть максимально полной и достоверной. Она понадобится для составления портрета клиента и анализа его взаимодействия с компанией.

Разработка инструментов анализа. Обработка массива данных любого рода потребует вычислительных мощностей. Необходимо предоставить техническое и программное оборудование, которое сможет анализировать материал за короткий промежуток времени.

Выбор каналов для “разговора” с клиентом. Работа с потребителями – основополагающая часть бизнес-стратегии. Поэтому предпринимателям нужно поработать над созданием эффективного механизма, чтобы получать обратную связь.

Разработка инструментов для оценки откликов клиента. Этот пункт поможет определить, насколько эффективна существующая коммуникационная стратегия. С помощью специального функционала компания сможет анализировать и корректировать работу с клиентом, а также создавать совершенно новые подходы, если старые не приносят результатов.

Еще важно помнить, что общие рассылки, которые не привязаны к проблемам клиентов, скорее всего приведут к снижению их вовлеченности. Предложения, не нацеленные на потребности покупателей в результате приносят низкий показатель перехода по ссылкам и, следовательно, снижение торгового оборота.

Так как расшифровка “CRM-маркетинг” подразумевает “систему управления взаимоотношениями с клиентами”, неудивительно, что многие эксперты и предприниматели действительно путают его непосредственно с CRM-системами. И правда, на первый взгляд два этих понятия достаточно легко спутать. Однако давайте разберемся, в чем же заключаются основные отличия.

В первую очередь следует отметить, что CRM-маркетинг является стратегией для развития бизнеса, а одноименная система – инструментом. Последнюю также можно разделить на несколько аспектов (технологию и методологию), которые помогают предпринимателям взаимодействовать с потребителями. Они нужны, чтобы производить закупки, доставлять товар и повышать продажи.

По наблюдениям специалистов, CRM-маркетинг, как правило, применяют в контексте B2C (прямое взаимодействие между компанией и потребителем), а систему – в B2B (когда одна фирма ведет “диалог” с другой).

Специалисты рассказывают, что сама по себе подобная маркетинговая стратегия предназначена для создания более долгосрочных и взаимовыгодных отношений с потребителями. При этом CRM систему применяют, чтобы решать задачи в краткосрочной перспективе, которые актуальны в данный момент.

Какие данные используются в CRM маркетинге?

Как уже упоминалось, в рамках стратегии CRM маркетинга подразумевается активный сбор персональных данных потенциальных и существующих клиентов. Вся полученная информация, разумеется, имеет большую ценность для специалистов, так как помогает им выстраивать более успешный ход работы с покупателями.

Но о каких конкретно данных идет речь?

По большей части все собранные материалы можно разделить на следующие категории:

• Адрес электронной почты. Чаще всего потенциальные клиенты указывают его в различных оффлайн-анкетах или когда дают согласие на получение email-рассылок. Имея в базе данных электронную почту покупателей можно запустить программы лояльности или же узнать больше об их желаниях и предпочтениях.Это может быть номер мобильного телефона или ссылки на социальные сети клиента. Как правило, такую информацию можно собрать при оформлении заказа и веб-подписок. Эксперты используют эти данные, чтобы также рассылать акционные предложения и заинтересовать клиента с помощью программы лояльности.
• Возраст, пол и имя. Как правило, они собираются на основе оформленных заказов или пройденного анкетирования. Эту информацию система вносит в реестр и систематизирует, чтобы в дальнейшем было проще составлять персональное предложение.
• Местоположение. Регион, в котором проживает клиент, позволяет сделать более широкую выборку в базе данных компании. Также на основе этой информации можно направлять ему специализированные бонусные предложения из ближайшего к нему офиса или филиала. Данные для этого раздела в основном собираются через заполненные анкеты или оформленные заявки на доставку товаров.
• Электронная корреспонденция и методы взаимодействия с ней. Эти данные дают предпринимателю понять, как именно клиенты поступают с полученными письмами. Например, читают ли они целиком рассылки, просто отмечают как прочитанные или же сразу перемещает в корзину? Такая информация позволяет выделить и удалить неактивных пользователей и сделать клиентскую базу более актуальной и качественной.
• Действия потребителей на сайте компании. Здесь речь идет о количестве страниц, которые просматривал пользователь, числе скачанных документов, кликов на изображения и просмотров видео. Все эти данные, как правило, предоставляют различные сервисы (например, Яндекс.Метрика и Google Analytics). Их обычно применяют для настройки уведомлений и отправки email-рассылок.
• Покупки и платежи. Такого рода информация генерируется CRM-системой самостоятельно и зависит от заполненной формы о заказах и способах проведения оплаты. При этом система обрабатывает как успешные заказы, так и отказы от покупки.

Основные этапы разработки CRM-кампании

Любая стратегия CRM-маркетинга включает в себя несколько ключевых шагов, которые должен выполнить предприниматель. Однако перед тем как приступить к работе, ему придется ответить на вопрос о цели, которую преследует бизнес.

Например, это может быть увеличение числа и частоты совершаемых покупок, рост выручки или снижение расходов на привлечение клиентов.

Выбор CRM системы

После того как цели и задачи поставлены, можно переходить к следующему пункту – выбору правильной CRM-системы. От ее подбора напрямую зависит как скорость обработки заказов, так и способ сбора данных о клиентах.

Специалисты рассказывают, что при работе со средним и малым бизнесом возможна установка бесплатной CRM-системы. Например, компания SendPulse предоставляет весь необходимый функционал для совершения автоматизированных продаж и общения с клиентами.

С помощьюCRM-системы предприниматели смогут управлять всеми процессами и общаться с потребителями. Более того, она позволит не только собирать данные о покупателях, но и взаимодействовать с ними во всех популярных мессенджерах.

Квалификация клиентов

Далее следует процесс квалификации клиентов. Это крайне важный шаг, который поможет выделить целевую аудиторию компании и не потерять деньги. Специалисты выделяют три действенных подхода для определения так называемого “идеального клиента”.

• выявление общих особенностей и характеристик потенциальных покупателей;
• анализ предложений от конкурентов с целью создания собственного успешного проекта;
• установка тех критериев, по которым совершается выборка клиентов: семейное положение, род занятости, место проживания, уровень дохода и т.д.

Распределение клиентских данных

Следующий шаг – это разделение всех данных о клиентах, хранящихся в базе CRM-системы. Такой подход поможет выявить и использовать уникальные характеристики покупателей для установления долгосрочных и взаимовыгодных деловых отношений. Сделать это очень просто. Достаточно обратить внимание на средства связи, которыми пользуются клиенты, на их сферу занятости, пол, возраст и т.д.

Построение клиентоориентированности

После этого следует такой важный пункт, как клиентоориентированность. На рынке многие предприниматели работают по схеме “покупатель-продавец”. Однако в рамках CRM маркетинга рекомендуется все внимание уделять именно клиенту. В таком случае даже реклама товара или услуги будет проходить немного иначе.

Вместо того чтобы нахваливать характеристики самого продукта, следует сделать упор на его полезность для покупателя. Соответственно, если предложение закрывает все пожелания клиента, то спрос на него будет расти, а продажи увеличиваться.

Коммуникация с клиентами

Еще один совет – регулярная работа с существующими и потенциальными покупателями. Для этого необходимо создать полностью автоматизированное взаимодействие с клиентами, в рамках которого они постоянно будут получать новые предложения, бонусы и акции. То же самое касается и рекламных рассылок.

Если потребители на регулярной основе будут получать новые сообщения в соответствии с заранее составленным графиком, то всегда будут в курсе самых свежих предложений.

Анализ результатов по заданным показателям

В завершение следует упомянуть о еще одном важном шаге – установке KPI. Этот показатель поможет определить эффективность маркетинговой кампании. Например, предприниматель ставит задачу по привлечению большего числа клиентов. Тогда ориентироваться нужно на LTV (lifetime value или “пожизненная ценность клиента”), а также на стоимость лидов и коэффициент оттока клиентов.

Плюс, специалисты рекомендуют добавлять новые маркетинговые каналы и запустить программу лояльности. Это поможет увеличить число покупателей и построить с ними долгосрочные торговые отношения.

Для каких сфер подойдет CRM?

Так как это стратегия, требующая больших затрат, то она может подойти далеко не каждому предпринимателю. То есть CRM-маркетинг для бизнеса обладает рядом уникальных характеристик, эффективность которых будет напрямую зависеть от типа организации, где его применяют. Также из-за все той же высокой стоимости CRM лучше подойдет тем фирмам, у которых большая клиентская база и/или происходит реализация дорогого продукта.

Специалисты рекомендуют активно внедрять технологии и методики CRM, если реализуются:

• различные акции и бонусные предложения. В рамках этого пункта следует обратить внимание не только на сами скидки, но и на другие промо-акции. Они будут предназначаться для тех клиентов, которые совершили первичное знакомство с компанией и ее продуктами. Например, они посетили сайт, позвонили в организацию или выбрали товары для покупки, но сделку еще не совершили.
• программы лояльности, которые позволят клиенту получить бонусные баллы за оплаченный заказ. Впоследствии он сможет их обменять на призы или скидку, а значит, вполне вероятно вернется, чтобы совершить покупку снова.
• скидки – накопительные и персональные – на определенные категории товаров или же на определенных покупателей.

Впрочем, некоторые эксперты сообщают, что успешно применять CRM-маркетинг можно, даже не будучи во главе крупного бизнеса. Как показывает практика, многие владельцы нишевых предприятий также прибегают к помощи такой стратегии. Все потому, что им важно не только привлекать новых клиентов, но и постоянно удерживать старых.

По большей части это такие виды бизнеса, как туризм, автомобильная, алкогольная и табачная промышленности. Также CRM-маркетинг становится популярным выбором среди тех предпринимателей, которые работают в сферах онлайн-образования, страхования и финансов.

Несмотря на эффективность такого подхода, не следует возлагать на него слишком большие надежды, если предприниматель хочет быстрых результатов. CRM-маркетинг для продаж работает в долгосрочной перспективе и требуют больших финансовых вложений и энергоресурсов.

Плюсы и минусы CRM-маркетинга

Первостепенным преимуществом CRM-маркетинга является возможность контролировать и направлять компанию в работе с клиентами. Благодаря внедрению специальной системы владельцы бизнеса могут хранить в одном месте всю информацию о них. Более того, они способны отслеживать их взаимодействие с предприятием и фиксировать возникающие проблемы.

Помимо этого вся полученная информация позволяет маркетологам постоянно корректировать работу с клиентами, делать новые предложения и повышать эффективность бизнеса.

К другим преимуществам также следует отнести следующие положения:

• благодаря CRM-маркетингу можно делать подходящие предложения для разных категорий клиентов;
• повышается уровень обслуживания потребителей, частота обратной связи, откликов и число совершенных покупок;
• увеличивается показатель LTV (пожизненной ценности) существующих клиентов и прибыль в долгосрочной перспективе;
• возможность отследить, какие товары и услуги компании вызывают наибольший интерес, а также понять, на каком этапе клиенты обычно прерывают оформление заказа;
• способность системы интегрироваться с большинством популярных мессенджеров, соцсетями и другими платформами для сбора необходимой информации;
• предоставляет доступ к инструментам для анализа работы маркетологов, оценки эффективности кампаний и т.д.;

Однако есть и ряд существенных недостатков, на которые следует обратить внимание:

• отсутствие мгновенных результатов, так как работа на повышение доверия клиента требует времени;
• внедрение системы без соответствующей подготовки сотрудников может привести к замедлению всех процессов;
• требует больших финансовых вложений.

Business2Communiuty рекомендует: как поднять эффективность CRM-кампании?

В этом разделе представлены инструменты CRM-маркетинга, которые позволят выстроить успешную стратегию для бизнеса. Всего эксперты выделяют 4 разных подхода:

1. Подключение чат-ботов позволит постоянно быть на связи с клиентами, оперативно отвечать на все запросы, информировать их о новых бонусах, акциях и выгодных программах.
2. С помощью программ лояльности предприниматели смогут удерживать уже существующих клиентов. Некоторые компании, например, начисляют баллы за отзывы и лайки в соцсетях.
3. Индивидуальный подход. На основе просмотров или совершенных покупок создаются подборки с рекомендуемыми продуктами. В результате потребность клиента будет удовлетворена, а сам он с большей вероятностью снова воспользуется услугами компании.
4. Подключение реферальных программ дает возможность привлечь новых покупателей и повысить уровень дохода без лишних затрат.

Завершение

Итак, CRM-маркетинг – это удобная, хоть и дорогостоящая, стратегия, которая позволяет наладить отношения с клиентами. При грамотном использовании она поможет не только привлечь новых покупателей, но и удержать старых.

Однако, чтобы бизнес был успешным, выбирать подходящую стратегию необходимо с учетом целей и задач компании.

Также следует помнить, что внедрение CRM-системы всегда требует больших денежных вложений и подготовки сотрудников.

FAQ