Маркетинговый План: Что Это и Как Его Составить?

Важным компонентом, позволяющим решать бизнес-задачи компании, становится маркетинговый план. Он составляется на основе стратегических целей и включает в себя пошаговое руководство для их достижения. Такой план имеет схожесть с дорожной картой, поскольку там тоже указывается «маршрут», но при этом является более детализированным, а не схематичным.

Что такое маркетинговый план и зачем он нужен?

Маркетинговый план – это документ, в котором прописаны мероприятия по продвижению продукции и услуг компании. Обычно он составляется на год или 6 месяцев, но может охватывать более длительный или короткий период.

Маркетинговый план включает в себя несколько аспектов:

• рекламные мероприятия;
• сроки;
• предполагаемые результаты;
• ответственные лица;
• бюджет.

План помогает контролировать работу маркетологов, рассчитывать будущую прибыль и сравнивать полученные результаты с имеющимися ожиданиями. Благодаря такому инструменту, повышается эффективность работы.

Планирование помогает компании концентрироваться на важных задачах и не отвлекаться на менее значимые нюансы. Это становится залогом успеха, ведь проблемы зачастую возникают из-за отсутствия конкретных маркетинговых шагов.

Не зря даже великий мыслитель Конфуций советовал менять не цель, а план.

Разработка маркетингового плана необходима бизнесам различного уровня – от небольших организаций до крупных корпораций. Такое планирование систематизирует деятельность и придает ей конкретное направление.

Маркетинговый план становится актуален по следующим причинам:

• помогает определить текущее состояние бизнеса;
• указывает на точку, куда должная прийти компания в будущем;
• предлагает конкретные механизмы, позволяющие реализовать эти цели;
• помогает осуществлять продвижение продукции или услуг в отведенные сроки и в рамках выделенного бюджета;
• позволяет улучшить конкурентоспособность компании на рынке.

Чтобы начать движение, необходимо понимать, где находится компания в настоящий момент. После этого нужно определить точку, куда бизнес намерен прийти, причем она должна быть конкретной и реально достижимой.

План маркетинговых мероприятий определяет действия, сроки и способы выполнения. При этом используются инструменты, которые наиболее эффективны для достижения результата.

С одной стороны, конкретные временные рамки завершения работы или реализации проекта определить трудно. Это же относится и к финансовым затратам. С другой стороны, задача выполнима, если изначально все правильно рассчитать. В результате становится понятно, сколько времени и денег уйдет на достижение цели.

Лучшие продавцы считают, что они получают больше потенциальных клиентов от маркетинга. Почти все (94%) из лучших продавцов, опрошенных в исследовании LinkedIn, назвали клиентов, привлекаемых маркетинговыми средствами «отлично подготовленными» или «хорошими клиентами» (LinkedIn, 2020).

Marketch.ru

Важно, чтобы компания повышала свою конкурентоспособность – только так она может развиваться в условиях современного рынка. Хороший маркетинговый план предприятия приводит к укреплению проблемных сфер и улучшает эффективность деятельности, что нередко помогает обойти конкурентов.

Основные виды шаблонов маркетинговых планов

При составлении маркетингового плана могут использоваться различные шаблоны, наиболее известные из них:

• стандартный;
• SOSTAC;
• Одела;
• Диба;
• 4P+5W.

Стандартный маркетинг-план

Это вариант плана, к которому часто прибегают маркетологи. Он составляется с помощью таблицы Excel, где указываются все необходимые элементы: задачи, время на осуществление, имеющиеся финансы и исполнители. Стандартный шаблон маркетингового плана достаточно прост в использовании.

SOSTAC

Эта модель была разработана в конце прошлого века Полом Смитом. Он предложил универсальный инструмент, подходящий для любых видов планирования.

Предложенный метод применяют многие представители бизнеса, благодаря чему популярность модели Смита продолжает расти.

SOSTAC расшифровывается как:

Situation Analysis (ситуационный анализ);
Objectives (цели);
Strategy (стратегия);
Tactics (тактики);
Action (действия);
Control (контроль).

Это названия блоков, для каждого из которых характерно свое содержание. В первом отражается информация по текущей ситуации – положение компании, ее преимущества, используемые каналы маркетинга и т. д.

Во втором блоке указывают цели – они определяют стремления компании. При этом цели должны быть сформулированы конкретно и четко. В данном случае необходимо прибегать к известной модели SMART.

Третий блок предполагает указание путей достижения целей. Важно продумать, каким способом компания будет их осуществлять.

В четвертом разделе описываются используемые инструменты, например, электронная почта, смс-сообщения, пуш-уведомления.

На следующем этапе определяются сроки и бюджет, а также описываются конкретные шаги. Например, это может быть подготовка писем для рассылки по email и разработка контента для продвижения в социальных сетях.

Последний блок необходим для контроля за выполнением работы. Там прописываются метрики, которые используются для отслеживания результатов. Например, параметр конверсии сайта, количество заказов, размер среднего чека и т. д.

Модель Одела

Это упрощенный маркетинговый план компании, разработанный Келли Оделом. Идея возникла при подготовке выступления перед группой студентов. Поскольку маркетолога не устраивали существующие модели, он предложил свой вариант.

По мнению Одела, большинство планов слишком большие и неудобные в использовании. В результате он создал вариант упрощенного планирования – новый шаблон представлял собой таблицу из 4 строк и 6 столбцов.

При работе с этой моделью важно не прибегать к избыточной детализации. Рекомендуется выделять на описание каждого пункта не более 1 страницы, причем с учетом графиков и других визуальных элементов.

План Диба

Хорошим вариантом для новичков станет одностраничный маркетинговый план. Его автором является предприниматель Аллан Диб, предложивший простой шаблон, позволяющий последовательно осуществлять поставленные цели.

План охватывает цикл из 3 этапов продажи – до совершения покупки, во время ее и после. На первом этапе идет работа с потенциальными клиентами: определяются особенности целевой аудитории, составляется рекламное сообщение и выбираются каналы для взаимодействия.

На втором этапе потенциальных клиентов превращают в реальных – продумываются способы решения данной задачи. Например, человека последовательно ведут по воронке продаж.

В дальнейшем выполняется работа с действующими клиентами. Делается все возможное, чтобы у них сложились позитивные впечатления о компании, в результате чего эти люди продолжат приобретать продукцию, а также будут рекомендовать бренд своим знакомым.

Чем подробнее и конкретнее такой план, тем проще с ним будет работать. Однако он все равно не должен занимать много места.

4P 5W

Это вариация наиболее компактного плана, сочетающего в себе 4 фактора “P” (продукт, цена, место, реклама) и 5 вопросов “W” (что, зачем, почему, когда и как).

Каждый раздел содержит ответ на конкретный вопрос, благодаря чему формируется план маркетинговой деятельности.

Примеры маркетингового плана

Существуют различные примеры плана, что дает возможность выбрать одну из готовых разработок как шаблон и адаптировать под особенности своего бизнеса.

План с учетом ниши

Маркетинговый план проекта (товара, компании) подразделяются по нишам и форматам.

В шаблоне указываются мероприятия, сайт, соцсети и прочие инструменты, сроки, объем финансирования, потенциальные клиенты и стратегия продвижения. Это простой пример маркетингового плана – владелец бизнеса может легко адаптировать его под свою компанию и ее цели.

Шаблон Husky

Отдельного упоминания заслуживает шаблон, созданный компанией Husky. Это модель, рассчитанная на 9 страниц и содержащая большой объем информации. Маркетолог может расписать цели и задачи, стратегию по работе с клиентами и указать выделенный бюджет.

Для его составления придется потратить много времени. Однако в итоге получится хорошо проработанный маркетинговый план продвижения бизнеса.

Как составить маркетинговый план: пошаговое руководство

Итак, как написать маркетинговый план? На первый взгляд, задача может показаться простой. Однако на практике все выглядит не так легко – маркетолог может потратить на это пару недель или даже месяц.

Работа осуществляется в несколько этапов:

1. Сбор информации;
2. Разработка стратегии;
3. Планирование;
4. Учет затрат;
5. Ккорректировка;
6. Согласование плана.

Предположим, речь идет о компании, занимающейся продажей отопительного оборудования. Она выпустила новую модель котла для частного дома. Чтобы продвинуть эту продукцию и увеличить продажи, составляется маркетинговый план товара.

Сбор информации

Сначала необходимо собрать данные о компании и новом оборудовании, состоянии рынка, конкурентах и их предложениях. Также потребуется сформировать портрет клиента – понять, кому необходим новый отопительный котел. Такой анализ может осуществляться параллельно с выполнением других задач компании.

В качестве источника информации могут использоваться исследования и обзоры. Собранная информация накапливается в течение конкретного периода времени. На основании этого формируется отчет.

Многое зависит от опыта и профессионализма маркетолога, а также степени его влияния на работу компании. Бывает, что отдел маркетинга оказывает большое, а зачастую решающее влияние на деятельность предприятия.

Разработка стратегии

Проведенный анализ помогает определить стратегию продвижения. Формулируется проблема, связанная с деятельностью компании, товаром и потребностью целевой аудитории. Далее обозначается цель маркетингового плана, а также сроки ее достижения и выбираются ключевые подходы.

Например, маркетолог предлагает создать продающую страницу (лендинг пэйдж) для нового котла, продвигать этот товар в социальных сетях, а также прибегнуть к email-рассылке. Предложенная стратегия обязательно согласуется с руководством компании.

Планирование

Это один из сложнейших этапов, требующий серьезной работы. Маркетологу необходимо проанализировать различные варианты продвижения, сравнить эти инструменты и выбрать наиболее эффективные из них.

Необходим конкретный комплекс мероприятий по внедрению этих элементов. Например, при SMM продвижении указывается, какие именно соцсети будут задействованы, особенности контента, периодичность публикаций и т. п. Для этого заполняются нужные разделы маркетингового плана.

Учет затрат

Планирование всегда осуществляется с учетом имеющегося бюджета. Маркетолог вынужден исходить из тех средств, которые выделило руководство, поэтому необходимо учесть все затраты.

Предположим, глава компании не хочет выделять средства на создание лендинга по продаже продукта. Руководитель считает, что эти затраты не будут оправданы, и в данном случае можно обойтись созданием карточки товара в интернет-магазине.

Если маркетолог уверен в необходимости продающей страницы, он может донести свою позицию с помощью веских аргументов. В каких-то случаях это приводит к пересмотру бюджета.

Корректировка

Проблема не в том, как составить маркетинговый план. Важно, чтобы он отвечал необходимым критериям. Для этого требуется провести мониторинг, который позволит увидеть реальную картину и сравнить результаты с имеющимися ожиданиями.

Небольшие расхождения не являются проблемой. Если же различия оказываются существенными, план потребуется скорректировать.

Предположим, продвижение отопительного котла в социальных сетях дает конверсию на уровне 0,6%. Поскольку показатели должны быть на уровне 1-2% или более, в работу вносятся коррективы – например, улучшается качество публикуемого контента, меняется содержание и периодичность постов.

Согласование

Маркетинговый план обязательно утверждается менеджментом компании. Для этого не должно быть возражений среди главных руководителей. Если возникают какие-либо замечания, план дорабатываются до устранения этих моментов и последующего согласования.

Преимущества и недостатки маркетингового планирования

Безусловно, такой инструмент (как и любой другой) имеет свои сильные и слабые стороны.

Плюсы

• Среди преимуществ маркетинг-плана можно выделить:
• возможность увидеть будущее компании;
• помощь в грамотном распределении ресурсов;
• улучшение работы с клиентами;
• определение путей достижения целей.

Когда составляется маркетинговый план на год (или любой другой срок), это всегда указывает на будущее бизнеса. План отражает те стремления, какие имеет конкретная компания.

План помогает сфокусироваться на нужных задачах, определить, где сейчас находится компания. В случае необходимости можно скорректировать направление движения и пересмотреть применяемые подходы.

Планирование помогает лучше распределять имеющиеся в распоряжении ресурсы. Если какие-то направления оказываются убыточными, от них отказываются.

Аналитик Марк Стивенс подчеркивает, что деньги, потраченные на маркетинг, должны приносить прибыль.

План также помогает бизнесу лучше реагировать на запросы клиентов. В результате повышается эффективность работы с целевой аудиторией, что обычно приводит к увеличению продаж.

Работа над маркетинговым планом помогает выделить продукт из ряда остальных предложений.

По сути, маркетолог должен ответить на вопрос: «Почему потребителю необходимо купить именно этот товар?»

Кроме того, при планировании выполняется множество исследований. Изучив рынок, конкуренцию и поняв особенности собственного продукта, можно рассчитать, когда получится добиться поставленных целей, и какие для этого потребуются расходы. Также план позволяет связывать маркетинг и продажи.

Минусы

В числе недостатков маркетинг-плана можно назвать:

• неточность результатов;
• отсутствие гарантий успеха;
• утрата актуальности информации.

Планирование осуществляется в условиях нестабильного мира. Период пандемии наглядно это продемонстрировал. Кроме того, на российские компании и их партнеров повлияла геополитическая ситуация. Все это показывает, что планы могут рухнуть из-за факторов, имеющих непреодолимую силу.

Кроме того, составляя план, маркетолог должен осознавать риски. Любая (даже самая перспективная) идея может не сработать, из-за чего компания не добьется запланированного результата.

Также составляющие маркетингового плана могут содержать неактуальную информацию, что бывает обусловлено допущенными неточностями или изменениями рыночной ситуации. Это сказывается на реализации стратегии и приводит к ее пересмотру.

Виды маркетинговых планов

Маркетинг-планы подразделяются по срокам реализации и бывают:

• краткосрочные;
• среднесрочные;
• долгосрочные.

К краткосрочным относятся планы сроком до 1 года. Большинство компаний прибегают именно к этому варианту. К тому же события последних лет показали, что планировать на более длительный период зачастую становится проблематично.

Среднесрочные планы рассчитаны на 2-5 лет. Обычно это касается выпуска новых продуктов.

Долгосрочные планы строятся на срок более 5 лет. В основном они затрагивают глобальные перспективы бизнеса – например, улучшение инфраструктуры, открытие филиалов в других странах и т. п.

Маркетинговые планы также классифицируются по целям. Например, компания, работающая в сфере цифровых технологий, может использовать следующие планы:

• план SEO продвижения;
• план SMM продвижения;
• план контент-маркетинга.

В первом случае делается акцент на продвижении в поисковых системах. Для этого, как правило, применяют нативную и контекстную рекламу, а также могут использовать корпоративный сайт.

При плане с применением SMM учитывается, какую работу будет вести компания в социальных сетях. Это касается групп, настройки рекламы, взаимодействия с клиентами и т. п.

В контент-маркетинге определяются площадки, где будут публиковаться материалы – например, информационные и продающие статьи, обзоры, видеоролики. Выбор контента зависит от работы маркетолога и особенностей продукта.

Почему план не всегда работает?

Существуют объективные причины, из-за которых компания не может реализовать маркетинговый план. Однако чаще всего это происходит из-за допущенных ошибок, среди них:

неспособность быстро реагировать на изменения;

• излишняя бюрократия;
• проблема коммуникации;
• плохое качество продукта;
• игнорирование предпочтений клиентов;
• проигрыш конкурентам;
• невыполнение обещаний.

Предположим, компания, производящая отопительные котлы, закупала некоторые комплектующие в Европе. После введения санкций поставки данных элементов осуществлялись какое-то время, но потом прекратились. Производитель не был готов к изменениям, из-за чего он понес убытки – пришлось искать нового партнера.

Также внутри крупных компаний может возникать бюрократия, из-за чего процесс согласования плана затягивается. Обычно это происходит, когда решение принимается группой людей, между которыми нет единой позиции.

Ошибки могут быть вызваны и плохой коммуникацией с клиентами. Например, компания KFC пообещала купон для получения бесплатной курицы. Однако от идеи пришлось отказаться, поскольку желающих оказалось слишком много. Это произошло из-за неверной оценки спроса. В результате компании пришлось извиниться перед своими клиентами.

Предприниматель Милтон Херши справедливо заметил, что лучшая реклама – это качество.

Если компания выпускает плохой продукт, его продвижение окажется бесполезным. Конечно, провалы бывают у многих – достаточно вспомнить смартфон Samsung Galaxy Note 7 с его перегревом аккумулятора и частыми возгораниями. Однако плохое качество всегда бьет по репутации компании.

Крах также будет обеспечен при игнорировании привычек целевой аудитории. Предположим, компания решила продвигать отопительное оборудование через социальную сеть VK. Однако маркетолог не учел, что их клиенты преимущественно пользуются другими каналами коммуникации. В результате продвижение не принесло желаемого результата.

Также маркетинговый план оказывается неэффективен, если продвигаемый продукт или вся линейка товаров бренда проигрывает конкурентам по качеству или цене. Это же происходит, если компания не выполняет данные ранее обещания.

Завершение

Маркетинг-план необходим для любой компании. От грамотного его составления и успешной работы по реализации зависит многое.

Конечно, не нужно воспринимать данный инструмент как волшебную палочку, важны и другие факторы: узнаваемость бренда, качество продукции, эффективность руководства и т. п. Однако при хорошем плане продажи могут значительно увеличиться.

FAQ